نبرد برند ها در طول تاریخ

نبرد برند ها در طول تاریخ

توماس ادیسون یک فیل را با برق کشت تا خطر فناوری رقیب را نشان دهد. نایک به دنبال یک مزیت در مقابل ریبوک قراردادی را با مایکل جردن امضاء کرد و شرکت راه آهن مرکزی پسفیک، در 24 ساعت 10 مایل خط آهن را ساخت تا بتواند پولش را که در غیر این صورت به او نمی‌دادند بگیرد .

رقابت رقبا داستان‌های بزرگ را می‌سازد و بزرگترین رقابا بزرگترین داستان‌ها را می‌سازند .

جنگ‌های به یادماندنی کسب‌وکارها جهان را تغییر داده اند. ما نمی‌توانیم زندگی بدون تلفن همراه و یا اینترنت را تصور کنیم، اما اگر شرکت کوچک MCI شرکت بسیار بزرگ AT&T را به چالش نکشیده بود، انقلاب ارتباطی به این صورت اتفاق نمی‌افتاد. استیو جابز و بیل گیتس 35 سال برای اثبات دیدگاههای کاملا متفاوت خود درمورد کامپیوتر جنگیدند. اگر ایرباس و بوئینگ هرروز 40 سال گذشته را در حال رقابت باهم نبودند، اقتصاد جهانی که بدون سفرهای هوایی ممکن نبود، نمی‌توانست سرعت و امکانات کنونی را داشته باشد .

رقابت شدید و  قدرتمند می‌تواند چشم‌ها را کور کند و گمراه‌کننده باشد. زمانی که کوکاکولا و پپسی مشغول رقابت و رصد ثانیه به ثانیه هم بودند یک ایده بسیار جدید را از یاد بردند و در نتیجه امروزه پرفروشترین نوشیدنی انرژی‌زا در سوپرمارکت‌های ایالات متحده ساخته هیچ‌کدام از این دو شرکت نیست (بلکه ردبول است). جنرال موتورز و فورد آنقدر بر یکدیگر چشم داشتند تا یک روز تویوتا عمده سود آنان را ازآن خود کرد .

چیزی که بیش از همه از این داستان‌ها بدست می‌آید، قدرت محض انسان در هر کدام از این داستانهاست. تنها یک رمان نویس شجاع می‌تواند افسانه قرارگیری برادر در مقابل برادر در آدیداس و پوما را تصور کند .

 

1 –  پپسی و کوکاکولا (Pepsi vs. Coca cola

 

 

نبرد بین کوکاکولا و پپسی بزرگترین رقابت در طول تاریخ سرمایه‌داری بوده است. رقابت آن‌ها فراتر از زمان، مکان و فرهنگ است. این رقابت رستوران‌ها، روسای جمهور و ملت‌ها را از هم جدا کرده است. در سال 1886 یک شیمی‌دان در آتلانتا، کوکاکولا را به عنوان نوشیدنی خوش‌طمع و “معجونی برای اختلالات روانی و فیزیکی” معرفی کرد و پپسی هفت سال بعد از آن بوجود آمد .

 

 

در سال 1979 برای اولین بار در تاریخ این رقابتها، فروش پپسی از کوکاکولا در سوپرمارکتها پیشی گرفت. اما این جریان دوامی نداشت و در سال 1996، مجله فورچون اعلام کرد که جنگ کوکاکولا و پپسی به پایان رسیده است. در حال حاضر دو نوشابه مورد علاقه در امریکا نوشابه معمولی و رژیمی کوکاکولا می‌باشند .

برنده: کوکاکولا

 

2 – فورد و جنرال موتورز (Ford vs. GM)

 

 

فورد در سال 1903 بوجود آمد و جنرال موتوز 9 سال پس از آن، و بعد از آن 101 سال است که این دو کمپانی در حال ستیز با یکدیگر هستند.

 

 

دفاتر مرکزی آن‌ها فقط 11 مایل باهم فاصله دارد و آن‌ها هر روز در انبارهای خرده‌فروشان باهم روبرو می‌شوند و هردو راههایی برای از بین بردن اثر محصولات جدید دیگری دارند .

 

3 – توماس ادیسون و نیکلا تسلا (Thomas Edison vs. Nikola Tesla)

 

حتی جهنم خشم مربی‌ای را که تحقیر شده است ندارد .

در سال 1884 مخترع مشهور جهان توماس ادیسون یک مهندس جوان بااستعداد صربستانی به نام نیکولا تسلا را به دفتر خود در نیویورک به گرمی پذیرفت. تسلا سال‌ها در دفتر پاریس ادیسون در بخش جریان مستقیم الکتریکی مشغول به کار بود. در آن زمان دستگاه جریان مستقیم ادیسون برترین دستگاه موجود بود. اما تسلا شیوه جدیدی را کشف کرد که از جریان متناوب که بر خلاف جریان مستقیم می‌توانست مقادیر قابل توجهی انرژی را به مسافت‌های طولانی انتقال دهد. به گفته تسلا، ادیسون ایده‌های او را به بهانه اینکه اتلاف وقت هستند رد می‌کرد .

تسلا چندین محصول برای ادیسون طراحی کرد و انتظار دریافت 50هزار دلار پاداش که به او وعده داده شده بود را داشت( حدود 1 میلیون دلار امروز ). اما وقتی که تسلا برای گرفتن پاداشش در بهار سال 1885 پیش ادیسون رفت به او گفت که این فقط یک شوخی بوده است و تسلا استفاء داد .

او به صورت خودجوش به ثبت اختراعاتش پرداخت و توانست توجه جرج وستینگهاوس غول صنعتی پیتسبورگ را به خود جلب کند. وستینگهاوس بی‌سروصدا در حال توسعه نیروگاه‌های برق با استفاده از جریان متناوب بود و زمانی که از فناوری تسلا آگاه شد، حق امتیاز آن را گرفت، و قدرت کسب‌وکار شرکت وستینگهاوس را در اخیار این مخترع قرار داد و جنگ آغاز شد .

 

 

وقتی ادیسون شنید که وستینگهاوس وارد کسب و کار برق شده است، او را مسخره کرد. اما طولی نکشید که ادیسون با اعتراضات عمومی بسیاری برای بی‌اعتبار کردن برق جریان متناوب مواجه شد. ادیسون برای اینکه دیدگاه خود را ثابت کند، سگ، گاو، اسب و حتی یک فیل را به برق وصل کرد و سپس نام خود را به عنوان کسی که از جریان متناوب در اولین صندلی الکتریکی استفاده کرده است، ثبت کرد. این اعدام که در اوت سال 1890 در آبرن نیویورک صورت گرفت، هشت دقیقه به طول انجامید و پس از دوبار تلاش نتیجه داد- که امر بسیار وحشتناکی بود .

وستینگهاوس با خونسردی در این مورد گفت ” می‌توانستند این کار را به راحتی با تبر انجام دهند “.

در نهایت تکنولوژی جریان متناوب تسلا برنده جنگ شد، اما رقابت این مخترعان به یکی از بزرگترین جنگ‌های شرکت‌های بزرگ در تاریخ آمریکا تبدیل شد. ادغام ادیسون جنرال الکتریک و تامسون هوستون در سال 1892 جی ای را بوجود آورد که قدم به قدم با وستینگهاوس پیش رفت. مدت‌ها پس از مرگ ادیسون و تسلا دشمنی آن‌ها همچنان ادامه داشت تا زمانی که در سال 1980 ، جی ای مدیر عامل درستی را انتخاب کرد ( جک ولش ) اما وستینگهاوس چهار انتخاب اشتباه پی در پی داشت. در اواخر دهه 1990،  جی ای باارزشترین شرکت جهان بود. اندازه وستینگهاوس کنونی کمتر از یک دهم جی ای است .

برنده: نیکولا تسلا

 

4 – نایک و ریبوک (Nike vs. Reebok)

 

 

نبرد بین نایک و ریبوک بیش از سه دهه به طول انجامیده است و فرهنگ حضور ورزشکاران مشهور در تبلیغات را ایجاد کرده است .

در ابتدا این دو بسیار متفاوت بودند: فیل نایت، ستاره سابق دانشگاه اورگان و دانشجوی ام‌بی‌ای دانشگاه استنفورد ، شغل حسابداری خود را ترک کرد و یک شرکت برای واردات کفش‌های دو به ایالات متحده تاسیس کرد که آن را به نام الهه یونانی پیروزی یعنی نایک نامگذاری کرد. پاول فایرمن درسش در دانشگاه بوستون را ترک کرد تا کسب و کار خانوادگی کالاهای ورزشی را به دست بگیرد. او حق تولید کفشهای ورزشی بریتانیایی در آمریکای شمالی را بدست آورد. ریباک که یک خط تولید کفشهای زنانه چرم سفید برای ایروبیک بود از نام یک بز کوهی گرفته شد، و با تبدیل شدن دو به یک علاقه ملی گسترش بسیاری یافت. فایرمن شرکت مادر را در سال 1984 خریداری کرد .

نایک به شدت بروی مشتریان مرد و بازار آن‌ها تمرکز کرده بود، در نتیجه بازار کفشهای ورزشی زنان را از دست داد. ریبوک در سال 1987 از نایک پیشی گرفت، هرچند که اخیرا تلاش می‌کند که به آن برسد .

در نهایت نایک با امضای قرارداد با مایکل جردن که به برجسته‌ترین ورزشکار تبدیل شد انرژی خود را باز یافت. نایک نه تنها یک قهرمان ورزشی بلکه یک سخنگوی مناسب برای برنامه تلویزیونی که با مخاطبان ارتباط داشته باشد نیز به دست آورد. با پشتیبانی مایکل جردن و محبوبیت گسترده برند ایر جردن، نایک به اوج رسید. ( فروش نهایی ایرجردن بیش از 1 میلیارد دلار در سال است .)

 

 

ریبوک با حضور شکیل اونیل، که در ملاقاتی با نایک لباسی را که لوگوی ریبوک بسیار بزرگ بروی آن نوشته شده بود، پاسخ داد .

در بازی های المپیک 1992، مایکل جردن در حرکت بسیار بحث برانگیزی آرم ریبوک را که بر روی گرمکن‌های تیم بود را با پرچم آمریکا پوشاند. این حرکت بسیار خوشایند آقای نایت بود زیرا اخیرا 25هزار دلار بابت دفاع از تانیا هاردینگ پرداخته بود که متهم بود به نانسی کریگن که ورزشگار ریبوک بود با قصد قبلی حمله کرده است .

نایک به استخدام محبوب‌ترین ورزشکاران ادامه داد، از جمله آندره آقاسی، پیت سمپراس، و بعدها تایگر وودز ، که ریبوک را در مقایسه با آن بسیار ناتوان نشان می‌داد. در سال 2005، آدیداس، ریبوک را خرید، اما این شرکت جدید ترکیب شده نیز هنوز هم در مقابل نیروی عظیم منهدم کننده نایک بسیار ضعیف است .

برنده: نایک

 

5 – بیل گیتس و استیو جابز (Bill Gates vs. Steve Jobs)

 

 

بیل گیتس و استیو جابز به اندازه اختلاف شب و روز متفاوت بودند، اما اشتراکات زیادی نیز داشتند و این احتمالا تلخی این رقابت را توجیح می‌کند. میوه دشمنی آن‌ها چه بوده است؟ ایجاد رایانه‌های شخصی .

اول تفاوت‌ها: گیتس یک بچه طبقه متوسط به بالا بود که به دانشگاه هاروارد رفت. اما جابز در خانواده‌ای متوسط به پایین بزرگ شد و در بسیاری از کلاس‌های خود در دانشگاه رید نیز حضور نداشت. گیتس دستورالعمل‌های محصولات اولیه مایکروسافت را به صورت بسیار فنی خودش نوشت. اما جابز که بازاریاب متولد شده بود،با اتکا بر همکارش استیو وزنیاک توانست اولین کامپیوتر اپل را بوجود آورد. گیتس همیشه سرگروه درس‌خوان‌ها بود. اما جابز از همان آغاز مودب و فهمیده بود. گیتس مقیاس و اهرم‌بندی می‌دانست؛ جابز سبک و پیام را بلد بود. ( نقش جابز که شخصیت بسیار کاریزماتیک‌تری داشت، توسط نوآ ویلی و اشتون کوچر بازی شده است. ) گیتس و جابز به دو قطب مخالف انقلاب به سرعت در حال رشد کامپیوتر تبدیل شدند .

 

 

بالاتر از آن، این رقیبان کسب و کار را بلد بودند، بدون هیچ‌گونه آموزش رسمی از ترازنامه و صورت سود و زیان و غیره. در واقع، هیچ‌کدام از دانشگاه فارغ التحصیل نشدند. با این حال هر دو به صورت عجیبی در درآوردن پول و چگونگی استفاده آن در رقابت باهوش بودند .

در دو دهه اول رقابت باتوجه به افزایش استفاده از ویندوز  به عنوان سیستم عامل پیش‌فرض در جهان، گیتس جلوتر بود.اما در نهایت در سال 1997 جابز از سرمایه گذاری 150میلیون دلاری گیتس هنگامی که اپل با مرگ دست و پنجه نرم می‌کرد استقبال کرد. اما جابز در طول 15 سال گذشته از عمر خود بروی قسمت ماورای کامپیوتر شخصی بازار یعنی پخش موسیقی، گوشیهای هوشمند، و تبلت مسلط بوده است .

جابز مشکل اساسی مایکروسافت را فقدان ذوق و سلیقه می‌دانست و گیتس اپل را که یکی از بزرگترین دستاوردهای جابز  است با جمله “بد نیست” توصیف می‌کند. آن‌ها سال‌ها قبل از مرگ جابز باهم روابط دوستانه‌ای داشتند. آن دو که برای مدت طولانی باهم جنگیده بودند بهتر از هر کس دیگری می‌دانستند که دیگری چه موفقیتی بدست آورده است .

برنده: استیو جابز

 

  6 – بوئینگ و ایرباس (Boeing vs. Airbus)

 

 

این داستان فقط در مورد هواپیما نیست. صنعت 160 میلیاردی حمل و نقل هوایی اگر از غرور ملی بگذریم برای اقتصاد ملی و مشاغل هزاران نفر ضرروری و اساسی است .

در ابتدا بوئینگ بر بازار مسلط بود، اما ایرباس که یک شرکت تابعه از غول دفاع فرانسوی آلمانی EADS است در سال 2003 پیشی گرفت. از آن زمان به بعد تنشهای سیاسی بسیار زیاد شد و هردو طرف به انتشار بیانیه و نوشته‌هایی در مورد خلاف و غیرقانونی بودن کارهای دیگری پرداختند .

 

 

هر دو طرف از این کارها هدف دارند. یک نشت خبری در سال 2011 یک نامه شخصی را از جورج بوش به ملک عبدالله پادشاه عربستان سعودی نشان می‌دهد که از او درخواست خرید جت بوئینگ را داشت و ایرباس میلیاردها دلار یارانه دریافت کرد .

 

7 – مک‌دونالد و برگرکینگ (McDonald vs. Burger King)

 

 

ری کراک بنیانگذار شرکت مک‌دونالد شدت رقابت در کسب‌وکار فست‌فود را در گفته‌ای در مورد رقیبان خود نشان داد: ” اگر آنها درحال غرق شدن باشند خودم آنها به زیر آب هل می‌دهم”. در صنعت فست‌فود، هیچ دو برندی به اندازه مک‌دونالد و برگرکینگ بر سر وفاداری مشتریان جنگ نداشته‌اند. این رقابت به اواسط قرن 20 زمانی که هر دو شرکت در صحنه ملی ظاهر شدند و بر سر قلمرو و فرانشیز می‌جنگیدند آغاز شد .

کسب‌وکار برگر درمورد خوردن و شکم است، در نتیجه راههای بسیاری برای نوآوری وجود دارد. بنابراین کپی کردن ایدههای رقبا حرکتی همیشگی و استاندارد است. برای مثال ساندویچ بیگ‌مک مک‌دونالد در سال 1968 برای پرخورها ایجاد شد. برگرکینگ زمانی که دید نمی‌تواند با همبرگر 15سنتی مک‌دونالد رقابت کند تصمیم گرفت برگر بزرگتری را به قیمت 37 سنت بفروشد .

 

 

اما در سال 1982 برگرکینگ پس ازپخش کمپین تبلیغاتی که ادعا می‌کرد مشتریان ساندویچ‌های بزرگ مک‌دونالد و وندی را ترجیح می‌دهند جنگ تمام عیار را اعلام کرد. هر دو فست‌فود زنجیره‌ای برای تبلیغات نادرست و گمراه‌کننده تحت پیگرد قانونی قرار گرفتند. برگرکینگ در سال 1997به دوران طلایی خود بازگشت، این بار با شعار “طعمی بهتر از مک‌دونالد” و مک‌دونالد دوباره با کمپین تبلیغاتی خود عقب ماند .

این رقابت داغ با رفت و آمد زیاد مدیران و مالکان سرد شد و به مک‌دونالد در پیشی گرفتن کمک کرد. در سال 2011، برای اولین بار در تاریخ، وندی از برگرکینگ پیشی گرفت و در رتبه دوم فروش برگر قرار گرفت. اندرو اسمیت که مدرس تاریخ غذا در دانشگاه است می‌گوید:”در آمریکا مک‌دونالد برنده است”. اما برگرکینگ نیز هنوز از رقابت خارج نشده است: در ماه فوریه این فست‌فود زنجیره‌ای وارد آخرین نبرد فست‌فودی یعنی جنگهای قهوه شد و اعلام کرد یک خط تولید از نوشیدنیهای دارای قهوه را در یک همکاری با استارباکس که بهترین نام تجاری قهوه در سیاتل است را آغاز کرده است .

برنده: مک‌دونالد

 

8 – ونیز و ژنو (Venice vs. Genoa)

 

ایتالیا که اقتصادی دریایی و بندری دارد بسیاری از واژگان آشنای دنیای کسب و کار را ابداع کرده است. یک از این اولین‌ مفاهیم معافیت‌های مالیاتی بود. ونیز و ژنو دوران فئودالی را از سرگذراندند زیرا زمین مورد نیاز برای تولید مازاد را نداشتند، ونیز در میان یک مرداب است و ژنو در میان کوه‌ها قرار گرفته است. اما آنها در نقطه بسیار خوبی برای تجارت قرار گرفته‌اند. آنها با فرستادن نیروهای دریایی خود به کشورها برای دفع مهاجمان، موفق به کسب امتیازات ویژه برای تجارت بدون پرداخت تعرفه شدند .

در اواخر قرن دوازدهم، این شرایط باعث پیشرفت و رونق شگفت‌آور آن‌ها شد که باعث افزایش دشمنی بین آن‌ها نیز گردید. برای ایجاد درآمد به منظور ساختن و آماده کردن کشتی، خدمه و بار، تاجران ایده فروش سهام در پروژههای خود را ایجاد کردند. برای از بین بردن ریسک آن نیز بیمه دریایی اختراع شد .

 

 

تقاضای کشتی موجب توسعه بزرگترین کارخانه اروپا قبل از انقلاب صنعتی در آرسنال ونیز شد. تولیدکنندگان انبوه در یک خط مونتاژ با استفاده از قطعات استاندارد کشتی‌ها را می‌ساختند- گفته می‌شود که آنها می‌توانستند در یک روز یک کشتی بادبانی را بسازند. ( حتی دانته در کتاب اینفرنو می‌گوید که این کشتی‌ها جواهرتراشی نیز می‌شدند ).

در نهایت، برای اینکه سوابق به طور روشن حفظ شود، اختراع بسیار خوبی ایجاد شد: سیستم حسابداری دوبل. گوته در گفته‌ای مشهور می‌گوید ” حسابداری دوبل یکی از زیباترین اکتشافات روح انسان است”. بدون مفاهیم بدهکار و بستانکار و ترازنامه، سرمایه‌داری مدرن هرگز ممکن نبود .

برنده: ونیز

 

9 – اچ‌پی و آی‌بی‌ام (HP vs. IBM)

 

 

پیروزی هیولت پاکارد بر آی‌بی‌ام کاملا شیرین نبوده است. در سال 2006 هیولت پاکارد در درآمد از آی‌بی‌ام پیشی گرفت، چیزی که تاکنون نیز آن را حفظ کرده است. اما درآمد تنها معیار موفقیت نیست. از اولین روزهای تکنولوژی اطلاعات این دو  قطب متضاد بوده‌اند .

 

 

اچ‌پی تا به حال مدیران اجرائی بیشتری در یک دهه از زمان پایان سلطنت خانواده واتسون داشته است. آی‌بی‌ام برنامه‌های پنج ساله دارد در حالی که اچ‌پی به حرکتهای تهاجمی علاقه دارد .

برنده: آی بی ام